Réinventer les centres commerciaux et leurs boutiques

Les nuages s’accumulent au-dessus des centres commerciaux. Aux Etats-Unis, près d’un tiers d’entre eux devraient mettre la clé sous la porte dans les deux prochaines années. Et nombre de grandes enseignes ont déjà choisi de les déserter. Au-delà des différences culturelles et réglementaires avec nos « mails » à la française, il est déjà l’heure de se poser les bonnes questions : un magasin dans un centre commercial, oui mais pour quoi faire ?

Plusieurs articles ces derniers mois sonnent l’alarme : partant de la situation américaine, où le nombre de centres commerciaux est appelé à se réduire drastiquement dans les deux prochaines années (d’au moins un tiers), les experts du retail tentent d’analyser les raisons du changement, sa transposition éventuelle en France et enfin, les moyens à mettre en œuvre par les gérants de magasins pour tenter de l’enrayer.

Le constat

  • Un tiers des « malls » américains devrait fermer d’ici deux ans
  • Les jeunes générations, traditionnelles locomotives de la fréquentation, désertent les lieux
  • La baisse de fréquentation atteint les 50% dans certains centres
  • De grandes enseignes (Macy’s, Sears, JC Penney…) ont décidé de jeter l’éponge et ont fermé leurs boutiques dans des centaines de centres commerciaux
  • La destruction d’emplois – vendeurs, manutentionnaires – s’annonce conséquente

Les raisons

  • L’essor du commerce en ligne (Amazon est aujourd’hui plus puissant que Walmart)
  • La dématérialisation de certains biens de consommation (par exemple les vidéos que l’on télécharge maintenant)
  • Le vieillissement de concepts, nés pour certains dès les années 60
  • Les classes moyennes américaines, qui fréquentaient assidument ces temples de la consommation de masse situés en banlieue, près de leurs lieux de résidence, ont été durement touchées par la crise de 2008.
  • Un changement plus culturel, qui privilégie les expériences individuelles de consommation par rapport aux mouvements de masse ?

Les opportunités ?

Rappelons tout d’abord que la surface dévolue aux centres commerciaux, rapportée au nombre d’habitants, est cinq à dix fois plus importante aux Etats-Unis qu’en Europe. Il y aura donc un décalage dans la transposition du phénomène, ce qui permet d’anticiper.

  • De nombreux locaux commerciaux pourraient devenir vacants, à moindre prix
  • Ces locaux pourraient changer d’usage et accueillir, par exemple, des bureaux
  • Renouveler en profondeur l’expérience client : soit au niveau du centre commercial lui-même – certains envisagent de reconvertir une partie de l’espace en parc d’attraction -, soit au niveau des boutiques
  • Prendre exemple sur Amazon, symbole s’il en est du commerce en ligne, qui ouvre des vrais magasins en repensant complètement le parcours client – il n’y a même plus de caisses.
  • Accueillir de nouveaux services, susceptibles de drainer une nouvelle clientèle, par exemple des salles de sport, des fablabs ou des centres d’impression 3D pour fabriquer des objets
  • Elargir les plages horaires d’ouverture
  • Fusionner les expériences online et offline ou, au contraire, créer une expérience radicalement différente !

Pour en savoir plus et découvrir des pistes de nouveaux concepts de boutiques ou lieux de vie, c’est ici

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